Piyush Pandey一家共有9个兄弟姊妹。而且9位手足中有两位成为印度的世界级创意人──Piyush的么弟Prasoon Pandey是印度排名第一的广告影片导演。Piyush则是印度奥美的董事长。2002年以反烟广告得到坎城金狮奖。2003年再得一金狮奖。他也是带领印度奥美两个办公室得到400多个广告奖的创意领导人。并且刚刚受到任命，担任坎城广告奖下一任评审团主席。这是2001年他来台北参加AdAsia和时报亚太广告奖评审时对他的访谈。和他2002年得到坎城金狮奖的好笑反烟广告。

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印度当地的广告专业杂志曾说你“只手终结了印度的英语文案工作”。你到底是作了什么？
（笑）我没有终结任何人的工作。我从没有这种意图。不过所发生的状况是，我所作的这一类广告开始接触到印度的各层面，而英语文案，虽然曾经创作出伟大的作品，可是他们太“英式”了──不只他们都要用在印度并非那么普及的标准英文写作，而是他们的思考方式根深柢固就是西方化的。因此，当他们要作大众媒体广告时，当他们的任务是藉由电视传播讯息给2,000万人时，他们就碰到难题了。当我开始有些小小的成功以后，越来越多人理解到广告并不是在跟2,500人说话，而是将讯息传递给2,000万人，并且采取了跟我同样的道路。因为广告其实是在为我们国家的未来投资。说我只手终结了对于英语文案人员的需求，是言过其实。我认为我只是在恰当的时候刚好处于恰当的所在。许多人在创作印度消费者能够欣赏，采用当地习语、当地风味、和我们一旦把外衣剥去就会发现我们全都具有的印度本质的广告这一点上，跟随了我的脚步。举例来说，Fevicol的广告，横跨各种社会经济的藩篱而传递无碍，因为每个人都能认同它所传达的故事。而绝不是只有大企业能够理解的广告。但是，任何人说任何人“只手”作出任何像这种的事，都是太夸张了。我认为，只不过是有些创意人能够替自己找到很特定的阅听人，然而他们作的不是本质上具有普遍性的东西。这就是事实上的状况。

重点并不只在从英语换到印地语，对不对？
    重点是在了解印度的消费者，尊敬印度的消费者，和他们的喜好与厌恶。我认为重点是广告在印度市场的发展。忽然之间，广告必须面对百万大众。而我的有些作品就是在这一点上成功。而老派的文案人员──其中有些真的非常杰出，写作了许多他们时代最了不起的英语广告──他们的文案写得很棒，但却没办法写好电视广告。毕竟，电视是在1972年才第一次经由一个政府控制的频道开始在印度播放，第一次接触到大众消费者。有线电视的发展还要迟些。电视时代到来以后，这些文案发现自己过时了。我对他们非常尊敬，可是这就是事实上的状况。所以当别人说我作了某些事，那只是在广告史上的分水岭，时代本身改变时，没有跟着时代改变的人发现自己忽然不再能捕捉时代的脉动。能理解到时代已经改变成为大众传播时代的人就是印度当今的成功者。而说到后者，也有两种不同的作法：一种是像联合利华这样，能够向大众诉求，却以一般的方式诉求的。也就是把品牌唱个几十遍，作些无甚了了的广告。我的方式则是，希望能够造成改变。想让阅听人享受创意的经验。因此我能够在与人们沟通的需要，和沟通的方法之间搭起新鲜的桥梁。也就是因为如此，我如果有些什么成就，都是来自将创意带进了大众的理解。

    之前我们也谈到过印度的电影工业，你说你宁愿跟他们保持距离。看起来这好像是创意表现的两端：一度曾经非常优美的文学与艺术vs.大众电影工业，而你和你的作品是在两者之间？
我是在两者之间，没错。为什么印度的电影没有办法获得国际的认同？他们没有办法获得国际认同的理由，就是因为印度大众对于娱乐的巨大需求。印度人的生活非常艰苦。他晚上到电影院去是要看幻想。好忘记自己生活的世界。忘记他也是其中一部份的悲惨生活。结果所有的电影都遵循同样的公式。虽然这公式或许有用，却没有理由相信它每次都会有用，因为印度每年产制700部电影中，只有3到4部会大卖。我相信跟大众沟通的重要，可是你可以用比较不一样，比较创新的方法跟他们沟通。为什么一定要完全照着人们表面上看起来想要的方式给他们？你可以钻得深一点，给人们他们会说：“喔！这就是我一直想要但以前从没得到过的”东西。我也不能给他们完全照我自己想要作的方式来作的东西。不然，我也会变成作那种只有小团体才欣赏的广告了。我希望大家会说：“我看了一部Piyush Pandey的电影，真是又好看又新鲜。”我希望我的东西为大众带来看生活的全新观点，而不是为两百个在印度的黑泽明或高达电影迷作广告。所以，是的，我是在两者之间，你说的对。

在今日广告界或过往的广告历史中，你最欣赏哪些广告作品？
    在广告史中我最景仰的是福斯汽车（Volkswagen）的广告，哈姆雷特（Hamlet）雪茄烟的广告，我可舒适锭（Alka-Seltzer）的广告。我也很欣赏百威（Budweiser）啤酒，他们的青蛙讲话和“Whassup?”都非常有趣。

你在这些广告中看到了什么样的相同之处？
    这些广告之间的相同之处就在于他们的简单。他们都非常简单。特别是我所提的前三个品牌──福斯汽车、哈姆雷特雪茄烟、和我可舒适锭──他们的广告都非常简单。都非常有趣。非常让人惊讶。也都具有那种不把自己看得太认真的特质。他们认真对待传播与沟通这件事，却不会把自己看得太认真。我认为这就是这些作品共享的魔术，也是我一直喜欢这些广告的原因。

你认为现在比以前更难创作伟大的广告吗？
    我不这么认为。我不认为今天作广告比较难。我认为，即使是今天，对于广告有热情的人还是能够作出杰出的广告。而对广告没有热情的人，不管是过去还是现在，都一样作不出好广告。因此我不认为困难度增加了──一点都没有。

    可是某些条件改变了。市场更拥挤，规则已经奠定。也许问题该是：今天的广告业是不是已经变成只是一种提供人们工作的职业了。
    不，我认为广告毫无疑问仍然是一种人们对它满怀热情的职业。至于市场拥挤这回事，市场拥挤并不是个问题──而是机会。因为市场越拥挤，借着创意作品突出于群众的需求越大。因为这样，我们今天所有的机会并不比过去少。因为今天有许多的事情在发生，人们对广告没兴趣，你得作些什么来让他们停驻。让他们注意到你。

那今天的坏广告为什么这么多？
    当作品越多时，坏广告的量就跟着增加。以前可能有10则广告，其中 7 则是坏广告。今天则有100则广告，其中70则是坏广告。这是为什么今天的坏广告这么多。可是我们也看到很多好广告。好广告和坏广告的相对比例并没有改变。只是量改变了。我们于是看到很多坏广告。

    你在亚洲广告会议 “新创意”论坛的提报上提出了全球恐怖主义这个词汇。可以解释一下你使用这个词汇的意义吗？
    我认为今天对于创意最大的威胁，就是叫做全球创意(global idea)的这东西。我说是全球恐怖份子的就是全球创意这东西。因为全球创意要的永远都是最低标准的创意。如果要我想出能够同时在印度、日本、斯里兰卡、杜拜、美国和全球各地使用的创意，这创意一定完全没有挑战性。而创造出与当地市场有所相关的伟大创意作品的机会也微乎其微。而最后你看到的这所谓“寰宇皆通”的创意成品一定非常贫乏可怜。那些制作全球品牌的公司，还把他们的全球创意推到越来越多的国家。而在这个过程中──你刚刚问为什么现在的坏广告这么多，我认为现在坏广告多的原因就是因为这些全球创意。就是因为到处都充斥着所谓的全球创意。而我事实上认为全球创意正是那些对于这个地球没什么了解的人构想出来的。他们坐在美国，想印度市场要用的广告。我可不认为这件事容易作──事实上，我认为这件事根本办不到。因此，我认为，对于创意最大的威胁，就是这些多国公司，他们因为懒惰，想靠一个点子就走遍天下。他们应该个别观察市场的特色，观察品牌的核心价值，然后说，比如，Dove香皂的核心价值就是含有四分之一的乳霜。至于怎么表达这一点，就该留给这些国家自己去决定。因为想要有有效的广告，就没办法靠所谓的全球创意概念。你必须把空间、自由度留出来，以本土能表达得最好的方式，以对阅听众最相关的方式表达这全球概念。只有这样，这些公司才能让所花下去的钱产生最大的价值。

可是你服务的不就是一家以全球网络以及全球创意概念操作而知名的多国代理商？
    没错。不过我也忠告我的客户，全球创意对他们并不是最好的东西。我的客户也看到我替本地客户作的作品，然后问，你为什么不给我像这样的广告？我就说，你怎么能把我的手绑在背后，却要我打赢战争呢？

这个论证有用吗？
    有时候有用。有时候，我认为客户自己也被绑在他们自己的系统里头，被这些全球概念缠得透不过气来。虽然他们可能也了解问题的所在，却不能产生任何改变。不过，还是不时有真正勇敢的客户正面挑战系统，生产出杰出的作品。

    或许比较准确的问题是，这些全球创意为什么会有效？有些客户，比如，Nivea，同样的广告版面得全球通用。真正的问题是为什么这样做会有效果？
    对这问题真正的答案是，这种东西在任何市场都没有效果。他们可能认为这样有效，事实上并非如此。比如，Nivea在印度作了很多广告，他们的广告有人看吗？没有，一个看的人都没有。有人却自鸣得意。有个坐在Nivea办公室某处的人的自我因为被满足了而很高兴，他想，我作的东西现在全世界都在用了。这种垃圾放到全世界去的意义到底是在哪里？他们的广告根本没人理会。在印度根本没有任何人会跳起来说，“嘿，真是个好主意。”一个都没有。所以这只是自己打败自己，浪费自己的钱。如果他们喜欢浪费钱，我也没意见。可是我对这些人的忠告就是──因为我是拿人家薪水给意见的──你应该让你花的钱产生最大的价值。我们的客户Fevicol接着剂，就是我把广告给你看的那个客户，是个印度本地的客户，他花的广告费不到多国客户的十分之一，甚至廿分之一。可是他却是印度最知名的品牌。大家都听说过Fevicol。大家都知道Fevicol。如果我走在印度的街头，如果大家知道我是创作Fevicol广告的人，信不信由你，不过这是真的──年轻人会来向我要签名。Fevicol这么知名，而他们的广告费却很低。他们只是作人们喜爱，能够认同的广告。他们不必把坏广告拿出来每天播20次。他们只在板球大赛的那个月播一个月的广告，之后就消失四个月。而大家仍然记得他的品牌。这就是我认为的创意的力量。而这也是具有智慧的客户能够运用传播用最少花费建构品牌的典范。

你认为亚洲的代理商能够将亚洲的品牌带向全球吗？
    我认为重要的是客户必须将品牌建构为全球品牌。我认为这会是个缓慢的过程，但日本已经做到了，南韩正在这个过程当中──他们的车子正向全球市场拓展。我认为这个目标的达成跟营销比跟广告有关。而我真的希望更多亚洲的品牌能够走出亚洲，更多亚洲的广告才有机会在其它的市场操作。只有这样，我们才能得到亚洲值得，却一直没有得到的认同。我把Fevicol的广告拿去参加国际广告奖竞赛时，有一半的情形是评审不知道这个品牌的名字。如果同样的广告是替Loctite或Araldite作的，就会得奖了。这真是荒谬。可是问题就是这样。

其实在国际广告奖的竞赛当中，品牌名气的大小是有影响的？
    品牌的名气有影响。品牌的名气总是有影响。印度替Fevikwik作过一个互动广告，在坎城广告奖只得了入围。Loctite同样概念的广告却得了一座金狮。所以我们必须打造品牌的知名度。我认为这是我们应该有多一点像你这样的人的原因，好把印度和亚洲的作品拿到国际专业杂志上刊登，让大家对亚洲的品牌名比较熟悉，这样一则好广告才不会因为国际广告奖的评审不知道所广告的品牌名和品牌历史而受到不公平的对待。

你的意思也就是说创意人事实上必须推广自己的作品。
    不只是创意人，亚洲也必须推广自己。创意人推广自己的作品，客户推广自己的品牌。除非将熟悉度奠立下来，机会就会越来越少。所以将亚洲创意推广到世界各地，就是我们当前的任务。

你的作品和你的个人生活有多相关？
    非常之相关。个人生活上，我是个疯子。我爱大笑。我爱认识人。我爱好笑话。我爱自由自在作自己。我也把我的这些面相带到工作上。我大部分的作品都是普通人作的东西。我大部分的作品都是能，或是想要，为人们脸上带来微笑。是那种让我容易流泪，或是容易大笑的作品。我是个非常情绪化的人。因此，我的作品也会反映出这种情绪化的倾向。这就是人生：一点点笑声，一点点泪水。我也常从我的家庭生活中撷取创意题材。我很多的作品事实上是多年以来累积的经验。我还是专业板球选手时，经常旅行。因为我们常到印度各处参加比赛。我经常在三等车厢内坐48小时往来各地。而这是真正了解印度的方法。印度不在冷气空调的办公室里。印度不在高来高去的飞机里。只有在印度的火车里，才能体会真正的印度人怎么旅行。才能体会真正的印度家庭如何相聚。才能看到大都市以外的生活。这些旅行和与人相遇的经验，很大部分地反映在我的作品中。不时显露出来。另一件有趣的事情是，我不认为广告是工作。对我来说，广告像娱乐。所以我的脑子可以24个小时都在转和广告相关的议题上，因为我的脑子不认为广告是工作。所以我也不认为我想点子的时候是在工作。我只是享受自己想作的事。只是享受作广告，就作我喜欢作的广告。所以我的生活很大部分是和我所作的工作相互关联的。这也反映在我工作的方式上。我的创意组员，不管年资深浅，都不必要求许可就可以直接进到我办公室来。他们可以爱什么时后来我办公室就随时进来。我花很多时间跟他们相处。我总是偷他们的午餐。在印度，午餐是件大事。大家都从家里带饭盒来，里头都是各家最好的美食。午餐时间一到，我就从办公室里出来，从每个人的饭盒里拿些东西。我对谁的妈妈最好的拿手菜是什么一清二处。

你就是个午餐恐怖份子。
一点也不错！这是个好名字。如果你跟我公司里的人这样说，他们一定完全同意。(笑)

这不就有点像广告，把这里那里拿来的东西拼凑在一起？
    是的，我认为广告是有点像把生活中的小小经验挑选出来，组合起来，用美妙而令人惊讶的方式呈现出来，还要易于消化。的确和我的午餐经验很相似。

让我们再次谈谈印度的广告和电影。
    电影和广告应该有比在印度更好的关系。大家以为，如果印度每年生产700部电影，一定因此造就可以对广告有很大帮助的基础建设。事实并非如此。不知怎地，印度的电影导演一旦拍起广告，一定失败。而印度的广告人只要拍电影，一样是失败。我认为问题可能是在两者长度的差异上。电影可以拍 3 小时，广告却只有60秒。人们不知怎地就是没法在两者之间搭起桥梁。在印度，只有一位广告导演拍电影成功过。可是却还没有电影导演拍广告成功的例子。我认为问题在于印度的电影非常陈腔滥调。他们靠着一般印度人对于娱乐的渴求，不求上进。而因为人们对广告并没有那么大的渴求，对广告的选择比较聪明，只看自己喜欢的广告。广告人就不能只靠人们欠缺娱乐这一点来偷懒。因此，在印度广告与电影之间唯一的关联，而我认为这并不是什么很好的关联，就是对明星的看法。在印度，有两种明星，一种是板球明星，另外一种则是电影明星。广告里面两种明星都用得很多。而印度广告的问题就在于，他们一找到不管是哪一种明星，就决定他们不需要创意，也就生产非常烂的广告，都是因为有了明星。然而，许多国际广告，比如说Nike或其它也用明星的广告，就把这些明星用得很棒。他们能够想出适合这些明星的创意。

大众媒介接触到印度所有的人了吗？
    没有。而这就是关于印度最有趣的事。印度的许多部分，还是我们所谓“媒体黑暗的印度”。他们还处于媒介的黑暗时代，因为媒介还没接触到他们。所以最近我们也发展出一个很有趣的概念，叫做“乡村广告”(rural advertising)。乡村广告是什么意思呢？比如说，在奥美，我们有一万个员工。实际上，我们只有900位编制内的职员。可是在乡村地区我们有一万个人帮我们工作，他们不是正规的雇员，是从乡村来的承包商。他们帮我们带民俗表演团体到乡村里去，发展自己的脚本，下乡去表演，然后卖东西。

他们帮你们卖品牌吗？
    他们帮我们卖品牌。如果某个地区有十个小村庄分散在该区，通常每周会有一天是集市。像跳蚤市场这样。大家都会到集市去买东西。这时候我们的人就会到集市去。他们会到集市去表演。他们会开着放影车，放一些特别为这些观众创作的广告。而这就是我们如何尝试接触大众媒介还没接触到的地区。这是个非常有趣的做法。

这就像广告摊贩。
    他们会到当地去，自己演奏乐器，展示产品，唱自己作的歌曲。印度的各地方言非常之多，我不可能坐在孟买替他们写这些广告。所以当地的人得要自己写作，自己企划组织他们的演唱和舞蹈。这是现在印度最热门的事。而且印度事实上还输出这种经验到斯里兰卡，孟加拉国，和南美。这个经验现在已经由许多国家一起分享。而我在奥美乡村部的同事也经常出国到这些市场去分享经验，并且帮助这些市场建立自己的乡村部门。因此这就是我们提供的新传播形式。

某个在多国公司总部的人听到这话是不是会开始坐立不安？因为讯息完全不一致。
    可是在印度，大部分从事这种营销方式的，其实是多国公司。他们了解到他们花了太多钱在电视上，却没法接触到所有的人。因此联合利华事实上是在乡村营销上花最大力气推广的客户。而我也一直在帮助他们。我认为他们没有别的选择，只能逐渐根据需求发展适合的系统。如果你要销售，就不能照规则来。因为乡村营销并没有什么规则可供依循。他整个就是新的东西。之前还没有人立下规则。所以你可以每天自己去创新规则。是的，也许这能教给多国公司一点什么是全球创意。(笑)我想这是个很棒的例子。

在如何作广告这一点上谁对你有过最大的影响？
    我想我没办法提出特别的哪一个人对我的影响。可是我是很多人的崇拜者。我总是非常喜欢Neil French的作品。我也欣赏John Hegarty的作品。我喜爱福斯汽车的广告。我也受到印度音乐很大的影响。对我产生影响的，还有印度的出租车司机在路当中就开始唱歌开起音乐会的方式。我会就这样站在那儿听他们表演。所以，对我发生影响的很多。我提不出特别的哪一种。可是他们全都发生影响。我也从很年轻的创意人的作品中欣赏学习。我就像海绵。不断吸收。我认为，如果你具有基本的感恩之心，和对事物的正面态度，就能从各种不同的来源不断学习。我从我母亲身上也学到了好多。我的母亲八年级以后就从没上过学校。她16岁就出嫁。但是她自学有成，将印地语中所有的经典都读遍了。当我的姊妹读硕士时，她还可以教她们。她也从小就在自家教小孩读书。所以我也从母亲身上学到了许多。我也借着尊重别人和他们的生活方式学习到许多。我认为这种欣赏与感恩进入了我的作品之中，因为你学到的是：除非你对目标阅听人的生活多少有些了解，一定会强将自己的文化加诸在对方身上，结果就没办法适当地沟通。我自己由板球中学到了许多的事。板球是团体战。而广告也是团体战。你没办法什么都靠自己。一定得尊重身旁其它人的才能，让他们开花结果。因此，四面八方的事物都对我产生影响。

印度是个充满文化多元性的国家，但头脑简单的广告业经常只是拿《爱经》或诸如此类的东西来展示印度。
    世上有一种叫做刻板印象的东西。外面的世界看印度，只看到表面，他们以为印度就是到处是弄蛇人、大象、绳子魔术的国度。事实上当然并非如此。印度的真貌，与外人看到的印度，是两件完全不同的事。当你只看外表，只能看见事物的外貌。比如，很多人看到“mehendi”（彩绘纹身）时，只把它当作是一种印度式的装饰。可是，对印度人来说，“mehendi”具有非常多的意义，在情感上、文化上，都具有非常重要的意义。对某些人来说，它不只是个符号。还有深层地各种看待事物的哲学思考。世上有非常多种的文化，可是你不能拿文化当点子。广告常常只是把文化当作背景，但文化永远都没办法拿来当概念。就像，当我来到台湾，台湾不只是台湾的舞蹈，不只是台湾的食物，台湾就是比这些都大得多、多得多的东西。本地人每天接触，他们对看这种东西没兴趣。你要用这些东西的时候得要非常小心。就像当你看泰国的广告影片，其中有泰国的生活方式，但不是把泰国的文化符号就直接拿来套用。因为一旦开始使用文化标签，看起来就会像航空公司或旅游业广告了。所以你必须呈现生活，而不是只拿只有外人知道的文化符号来使用。

除了品茶、打板球、和广告，你还作些什么？
    我写了两个电影剧本。我们拍了一部叫作“波帕尔快车”（ Bhopal Express）的电影。内容描写1984年12月5日永备（Union Carbide）工厂在印度波帕尔的爆炸惨剧……（Piyush Pandey开始在纸上画了一个东西。）

你在作什么呢？
    这是我每次开始在纸上写东西时都会先画的一个东西。这是“Om” （奥妙）是来自印地文化。代表生命之始，宇宙之至上。这是非常印度的，植基于印地哲学，这也是个很吉利的符号。在印地与梵文里，它有个特别的符号。但在英文中，就是“Om”。我不管是作什么事，在开始之前，总要先看着它。我写文案时，也从不会没把这个符号画在页首就开始。好。你看过阿拉丁吗？华德迪斯奈的电影。还有狮子王？我的兄弟和我把这两个电影所有的对话和其它的东西都翻译成印地语，他们在印度各地上映，到处满座。所以阿拉丁和狮子王……你问我其它还作些什么，这就是我其它作的事。我认为这非常有趣，非常让人兴奋。